7月20日，姚明在上海召开新闻发布会，正式宣布退役。一个走下球场步入商场的姚明，成为媒体的焦点。对于在运动场上演了一出出“神话”故事的姚明，其未来的商业之路，将走得如何？“姚明”这一具有世界影响的明星品牌，未来会有多大作为？这些问题，吸引了超越其球迷范围的更多关注。

　　商标注册 利用法律保护品牌

　　运动明星的姓名本身，承载了运动员生涯里所积攒的公众人气和社会美誉。因此，其姓名背后所隐藏的品牌价值是运动明星品牌经营的核心，也是进入市场和打造知名品牌最有效和最简易的方式。

　　“为了保护姚明的商业利益，我们早在2002年，就针对十几种与‘姚明’名字有关的产品到工商部门提交了商标注册申请。”“姚之队”中国负责人陆浩曾在公开场合表示。据了解，姚明在还未进入NBA之前，曾经提交过“姚明”、“YAOMING”等20余件商标注册申请。随着姚明在NBA的大红大紫，2006年，姚明又提交了45件商标注册申请。根据已经公开的信息统计，姚明商标已经历了近百次商标抢注，其中大部分都已被驳回。

　　在此之前，作为中国本土体育用品行业的领跑者，李宁的成功很大程度上也得益于其敏锐的商标保护意识。通过公开的资料可以了解到，李宁公司共提交国内商标注册申请400余件，分别表现为文字商标“李宁”、“LINING”,图形商标“L”，还有一些适应不同产品线的子品牌。注册类别涉及到国际分类的全类，在主业涉及最多的国际分类第25类，还采用了多种灵活的方式以实现对于市场的支持。（下转第２版）（上接第1版）

　　“由于最初获权的准确、稳定，我们平时对‘李宁’商标的实体案件十分关注。可以肯定的是，想搭便车的人往往动足了脑筋也无计可施。”作为李宁公司的知识产权顾问，北京集佳知识产权代理有限公司合伙人李雷在接受中国知识产权报记者采访时谈到，相对于有些公司而言，对于“李宁及图形”的商标抢注并不多见，而且一旦出现这种情况，公司立刻会用异议的方式解决掉，结合早已经操作的国际注册，李宁公司的商标水平，值得很多创业者总结思考。

　　准确定位 树立良好品牌形象

　　200家媒体的数百名记者聚集现场，姚明的退役方式为当今体育界提供了一个很好的思路。“在人气最旺的时候选择退出，利用自己得天独厚的影响力拓展自己的事业。姚明的新闻发布会绝对是一场价值难以估量的成功策划，‘姚之队’的商业运作也将成为非常经典的案例。”李雷表示。

　　姚明的品牌价值源于他在球场上的优异表现和其睿智风趣、平易近人的人格魅力以及他以国家利益为重、不顾伤痛为国参赛的风范，所有这些，都帮助姚明树立起了“谦虚好学、积极向上、勤奋刻苦的东方男孩”形象。由于姚明确立了自己鲜明、清晰而独特的品牌定位、品牌属性以及品牌文化，使得姚明球场之外的商业代言等品牌运作得以成功展开。

　　业内人士认为，借助这样一个发布会，能把“姚明退役”这个简单信息背后蕴藏的潜在商业信息推向极致。“明谢”发布会的高明之处在于，它将个人退役的谢幕、答谢与商业品牌运作完美融合在一起。

　　推陈出新 重塑品牌焕发活力

　　运动明星借助自己的名人效应或许能很容易并很迅速地建立自己的品牌，然而许多品牌在被公众和市场所认可并成功运作了若干年后，都或多或少地遭遇了提升乏力的瓶颈期。

　　营销专家陆亦琦指出，李宁作为体坛明星的品牌作用，对于“90后”来说微乎其微。李宁公司曾在2006年到2007年间做过一项统计，李宁品牌实际消费人群与目标人群相比，有了一定偏移，整体偏大。品牌老化成为制约李宁发展的一块绊脚石。2010年，在李宁公司成立20周年之际，李宁宣布实施品牌重塑战略，发布全新的标识和口号，并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁”。李宁公司CEO张志勇表示：“李宁品牌正在变成一个聪明、幽默、率真、充满好奇心和创造力的年轻人。”

　　同样，随着姚明的退役，从运动员到商人的角色转变，姚明的品牌形象需要重新定位。在姚明作为运动员的关注度逐步下降之后，如何保持品牌的影响力，需要注入更多的内容。“时代造就了李宁，也造就了姚明，但姚明不会成为下一个‘李宁’。姚明是一个优秀的运动员，但作为一个商人，他的能力还需要市场检验。可以预测，未来他更可能选择与成熟的大品牌合作，授权生产以名字命名的系列产品，或是开发以名字相关的品牌。因为如今体育消费者对体育产品的认知度更趋于理性，消费者对体育产品认可与运动明星的名气不一定保持统一。”李雷认为。

　　本文来源：中国知识产权报